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Pesquisa: como os clientes decidem se vão comprar no seu site

Derrick Neufeld e Mahdi Roghanizad
28 de fevereiro de 2018
online

O dedo de Sally pairava sobre o botão “Comprar”. Depois de horas investigando online, ela tinha quase certeza de que a cadeira verde completaria sua sala de estar. Era do estilo e da cor que queria, a entrega em domicílio era garantida no prazo de 3 dias, ela tinha dinheiro no banco para pagar, e tanto o site quanto aquela cadeira em particular foram bem avaliadas pelos clientes. Mas Sally titubeou. Talvez fosse melhor verificar de novo a loja de móveis da região…

Esse exemplo fictício é muito comum. As vendas mundiais de comércio eletrônico ultrapassaram a marca de US$ 2 trilhões em 2017 e, mantido o ritmo atual, devem dobrar até 2021. No entanto, as taxas médias de conversão online teimam em não subir: menos de 4% dos consumidores que usam navegadores desktop compram, e o número é ainda menor para usuários de tablet e smartphone (3% e 1%, respectivamente). São números muito distantes das taxas de conversão do varejo offline, estimados em 20%–40%.

Por que tão poucos compradores online se convertem em compradores?

Pesquisas de comportamento do consumidor sugerem que a confiança é essencial para formar a intenção de compra. Quando a confiança é alta, as pessoas ficam muito mais propensas a assumir riscos e comprar. Em ambientes tradicionais de comércio, a confiança emerge e evolui na interação entre duas ou mais pessoas em um espaço físico. Mas no contexto do comércio eletrônico, um cliente potencial geralmente não tem nenhum contato desse tipo e, portanto, deve confiar inteiramente na experiência digital. Como se forma, nesse caso, a confiança do consumidor online?

Os pesquisadores tentaram fornecer uma resposta exata a essa questão, que tivesse origem em processos cognitivos deliberativos. Eles usam modelos de decisão para descrever conjuntos de fatores lógicos relacionados à formação da intenções de compra, como a predisposição à confiança (verifica-se que algumas pessoas, por natureza, confiam mais do que outras) ou as garantias estruturais de um site (como indicadores de ótimas criptografia e segurança, políticas de privacidade, e garantias de retorno). Considera-se que nos processos deliberativos há fortes relações causais, restrições rígidas, e que as pessoas despendem um esforço cognitivo explícito à medida que fazem suas avaliações de confiança.

Embora o conceito de modelo deliberativo seja atraente, ele não explica as pesquisas cujos resultados mostram que muitos visitantes ignoram fatores básicos, como políticas de privacidade e segurança, mas são influenciados por fatores aparentemente insignificantes, como cores e estilos de fonte. Por isso, ficamos curiosos: será que os consumidores online também se apoiam em processos menos deliberativos, “vagos” e instintivos, tais como os que são geralmente usados nas situações de confiança interpessoal? Será que, na verdade, o comprador online faz muito pouco esforço cognitivo explícito ao decidir se confia em um site?

Esse ponto de vista é compatível com o trabalho de Steven Sloman, um psicólogo cognitivo que argumenta que as pessoas são “processadores paralelos” que usam dois sistemas de raciocínio complementares. Um sistema de raciocínio é deliberativo, originado em estruturas simbólicas, regras, e padrões estabelecidos de lógica (como a álgebra). O outro é associativo: difuso, aproximado, e não deliberativo, baseado mais na experiência pessoal e intuição do que em regras formais. O sistema associativo não é irracional per se, mas pode não ser consistente com a lógica formal racional.

Nosso estudo explora duas hipóteses. Em primeiro lugar, supúnhamos que, quando tomam decisões de baixo risco, os consumidores tendem a se apoiar em processos de raciocínio deliberativos e explicitamente lógicos para avaliar se o site é confiável. Já quando confrontados com decisões de alto risco, os consumidores online tenderiam a recorrer a processos de raciocínio associativos (intuitivos). Nosso raciocínio era que a confiança é mais importante em decisões maiores e mais arriscadas — e pesquisas anteriores sugerem que o raciocínio intuitivo é um componente fundamental da confiança.

Para explorar essas hipóteses, criamos um experimento de laboratório no qual 245 pesquisadores visitaram o site autêntico de uma livraria australiana de 17 anos que eles não conheciam e depois tomaram algumas decisões de compra. Os indivíduos foram divididos aleatoriamente em seis grupos, cada um exposto a diferentes condições experimentais. Alguns foram apresentados ao site autêntico, enquanto outros foram expostos a uma versão modificada que não possuía informações importantes (por exemplo, os certificados de segurança de comércio eletrônico e as políticas de devolução de produtos). Pediu-se a alguns participantes que explicassem seu raciocínio de decisão — uma técnica que visa explicitar o processo de pensamento lógico/deliberativo — e a outros que completassem uma tarefa que visava acionar o sistema de raciocínio intuitivo. Finalmente, todos tomaram duas decisões: (1) se eles comprariam um livro — uma decisão hipotética de risco zero, sem impactos do mundo real e (2) se eles forneceriam informações pessoais, como nome, número de telefone, e endereço residencial para receber um presente de US$ 20 — uma decisão de risco maior porque tinha resultados no mundo real.

Para compreender plenamente as diferenças de confiança entre esses seis grupos, foi realizada uma análise de regressão logística longitudinal que levou a duas descobertas principais. Primeiro, quando confrontados com a hipotética decisão de risco zero, as pessoas basearam-se em processos deliberativos (baseado em regras, lógico e racional). Em segundo lugar, quando confrontados com uma decisão real e, portanto, mais arriscada, muitos dos compradores online do experimento se voltaram para processos associativos (intuitivos, difusos e aproximados).

A mensagem do estudo é clara: ao tomar decisões que envolvem risco, como uma compra online em um site, os consumidores tendem a confiar mais na intuição do que na deliberação. Isso é importante porque contraria a visão estabelecida da formação de confiança do consumidor e explica por que coisas como estética, profissionalismo, e outras características implícitas são importantes para construir a confiança online.

Entender que os consumidores online nem sempre usam processos deliberativos, mas muitas vezes dependem da intuição — especialmente nas decisões de alto risco — tem profundas implicações para reprojetar a experiência do consumidor online. Mudanças “simples” (como layout de página e opções de fontes, imagens e cores) podem ser muito mais críticas para os processos associativos de formação de confiança do que supúnhamos. De acordo com nossas descobertas, o que parece uma mera opção estética de design pode ser a maneira pela qual seu cliente passa a confiar em você (ou não). E isso influenciará sua decisão de comprar.
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Derrick Neufeld é professor associado de sistemas de informação da Ivey Business School, na Western University.
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Mahdi Roghanizad é professor assistente do Huron University College, na Western University.

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