Clientes

Como uma empresa usou dados para repensar a experiência do cliente

Adele K. Sweetwood
23 de junho de 2017

Que grau de intimidade os clientes esperam da experiência com uma empresa ao fazer uma compra? Alguns anos atrás, os clientes talvez dissessem que o esforço de uma empresa para oferecer uma experiência única e personalizada parecia uma perseguição. Agora, com o maior tempo gasto online, as expectativas mudaram.

Os clientes sabem que as empresas nas quais fazem compras têm informações sobre seus interesses e comportamentos. Como consumidores, devem estar dispostos a compartilhar suas informações se esperam uma experiência perfeita, inteligente e relevante em todos os canais e interações. Em contrapartida, esperam ofertas personalizadas, aviso prévio, sugestões direcionadas e um alto nível de atendimento ao cliente.

É preciso fazer escolhas sobre a forma mais eficaz de utilizar esses dados. Para concretizar o valor total e potencial dos dados do cliente, precisamos mudar a abordagem baseada em canal, produto ou mensagem para uma abordagem baseada em comportamento e preferência do de cliente.

Clientes exigem produtos e serviços personalizados e relevantes que chegam no momento certo para eles, não para a empresa. O desafio é entender melhor os dados do cliente para aprimorar a sincronia e a relevância da sua mensagem. Uma abordagem rudimentar é segmentar os clientes em grupos relativamente amplos com base em alguns dados demográficos (idade, endereço, gênero, etc.), juntamente com o histórico de compras recente. Em seguida, ofereça produtos ou serviços que pareçam relevantes para esses segmentos. Pode dar certo, mas nem sempre. Uma abordagem em elaboração é desenvolver hubs de dados de clientes com analytics avançado, permitindo a segmentação individual e a tomada de decisão em tempo real.

Veja como gerimos essa transição na SAS. Nossa evolução começou para valer há seis anos, quando passamos de enxurradas de e-mail para mensagens mais personalizadas. Nosso objetivo era descobrir a combinação certa de mensagens e canais para melhor alinhar e criar segmentos de clientes cada vez mais refinados.

Nossa equipe reuniu dados sobre as experiências de compra dos clientes – mesmo não resultando em venda. Obtivemos uma profusão de dados em diferentes níveis de complexidade, em diversos lugares e em múltiplos formatos. Além disso, nossa empresa fornece serviços de analytics, inteligência de negócios e software, de modo que nossos clientes geralmente nos trazem problemas complexos.

Primeiro, tivemos que limpar os dados e colocá-lo em lojas de dados gerenciáveis e utilizáveis. Adotamos uma abordagem em três passos: primeiro, limpeza de dados – correção de dados de clientes não padronizados e remoção de registros duplicados; em seguida, criação de perfis de dados que permitem uma melhor compreensão dos dados, descobrindo dados relacionados em tabelas, bancos de dados e aplicativos; finalmente, resolução de entidade – identificar dados de várias fontes e vinculá-los a um único cliente.

Por exemplo, alguns dados podem estar em um canal da web, outros podem ser de uma fonte de vendas interna. Outros registros desse mesmo cliente podem estar no centro de dados de contatos. A capacidade de acompanhar o movimento dos dados de cliente através da organização é algo vital.

Após serem examinados e organizados, você pode gerir os dados melhor, além de definir regras de governança. Usando analytics, comparamos o tipo de mensagem enviadas a um contato particular, a fase do ciclo de compra desse contato e o resultado final. Descobrimos que muitas das nossas mensagens foram enviadas para a pessoa errada e sem sincronia. Por exemplo, enviávamos mensagens antecipadas para contatos após a conclusão do negócio – Independente de termos ganhado ou perdido a negociação.

Nossas análises foram extensas e resultaram em algumas mudanças cruciais em como interagimos com clientes. Com base nos dados de nossos clientes, somos mais capazes de identificar onde o cliente está em qualquer ponto de sua experiência de compra. Por exemplo, estão pesquisando? Têm uma oportunidade de venda aberta e ainda estão pensando?

Embora as necessidades de conteúdo dos clientes possam ser semelhantes em alguns dos estágios, a mensagem e a abordagem devem ser diferentes. Quando alguém pesquisa uma compra, talvez tenhamos dados suficientes para entender completamente suas necessidades, então reunimos informações e notificamos as vendas para que elas façam o acompanhamento.

Também usamos dados para identificar os melhores canais e conteúdos para envolver os clientes de modo a se adaptar melhor às etapas do nosso novo ciclo de vida da experiência do cliente:

Necessidade – Mensagens de alto nível, incluindo estratégias de liderança de pensamento (artigos, postagens de blog, etc.). O conteúdo dessa fase explica o problema e oferece um caminho a seguir.
Pesquisa – Conteúdo que valida a necessidade do cliente de resolver o problema (revisões de analistas, relatórios de pesquisa, etc.).
Decisão – Conteúdo mais profundo que fornece informações mais específicas do produto. Este material valida a solução proposta através de histórias de sucesso de clientes, relatórios de pesquisa, especificações do produto, etc.
Adoção – Conteúdo on-boarding e self-service. Esta visa introduzir clientes aos recursos de apoio e comunidades on-line, bem como materiais tipo “faça você mesmo” que introduz o cliente na solução.
Uso – Conteúdo de adoção, como informações educacionais avançadas, conferências de usuários e webinars específicos para produtos. Nesta fase, os usuários amadurecem o uso da tecnologia e buscam mais recursos técnicos para expandir seus conhecimentos.
Recomendação – Conteúdo específico para ampliar o relacionamento com o cliente. Isso inclui oportunidades de falar, participação em grupos focais e referências de vendas, bem como envolvimento em oportunidades de venda cruzada e de upselling (venda incremental).

Hoje, à medida que nos envolvemos com os clientes, buscamos estabelecer interações mais significativas. Somos capazes de identificar todos os contatos para um cliente (e pode haver muitos), os produtos ou soluções de que precisam, em que ponto da experiência do cliente se encontram, e fornecemos mensagens e informações alinhadas com suas necessidades.

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