Marketing

Como os consumidores percebem um produto como uma extensão deles próprios

Colleen P. Kirk
9 de outubro de 2018
os consumidores devem se sentir donos da marca

As empresas estão em constante disputa pela atenção de clientes em potencial. E isso não é nada fácil. As pessoas são bombardeadas por inúmeras marcas ao darem uma volta na rua, olharem os feeds de notícia das redes sociais ou ao passarem horas vendo televisão. Em média, os americanos são expostos a mais de 4.000 propagandas por dia.

Um simples conceito pode ajudar as empresas a se destacarem no mercado. Ele é chamado de posse psicológica que ocorre quando consumidores se sentem tão envolvidos com um produto que este se torna uma extensão deles mesmos.

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As empresas que fomentam a posse psicológica podem instigar os consumidores a comprarem mais produto a preços mais altos e, inclusive, a promovê-los de forma espontânea entre os amigos. Mas se as empresas desrespeitarem esse sentimento, pode haver uma queda nas vendas.

Para desenvolver a posse psicológica, as empresas devem lançar mão de, pelo menos, um dos três fatores a seguir: controle, autoinvestimento e conhecimento íntimo.

Aperfeiçoando o controle do consumidor

Uma das formas de aperfeiçoamento é permitir que o consumidor participe da elaboração do produto. Considere, por exemplo, a empresa de camisetas Threadless. Fundada no ano 2000, a empresa online permite que os usuários enviem desenhos de camisetas e votem nos melhores. Em seguida, a empresa produz e vende os vencedores.

Esse modelo tem sido um enorme sucesso. Até 2006, a empresa recebia 150 desenhos de camiseta por dia e tinha mais de 400.000 usuários votando. Naquele ano, a empresa vendeu 60.000 camisetas por mês e ostentou uma margem de lucro de 35%, muito acima de vários tradicionais varejistas de roupa.

O toque também proporciona uma sensação de controle. Os consumidores tendem a comprar mais se, primeiro, manusearem o produto.

Isso é fácil para as lojas físicas. Porém, em um mundo cada vez mais digital, as empresas precisam ser criativas. A rede de lojas Nordstrom, por exemplo, permite que o cliente selecione as roupas que desejar online e as experimente na loja escolhida. Quando o cliente chega, as roupas já estão no provador.

Estímulo ao “autoinvestimento”

As empresas devem se empenhar para criar produtos personalizáveis. Quando podem personalizar os produtos, os consumidores compram mais e ficam felizes em indicá-los para os amigos.

Veja a campanha de 2014, “Compartilhe uma Coca”, da Coca-Cola. O volume de vendas de refrigerantes da empresa havia caído por 11 anos consecutivos. A Coca, então, decidiu vender garrafas e latas decoradas com centenas de nomes comuns e incentivar os consumidores a pedir suas latas personalizadas. Assim, houve uma virada nas vendas, com um aumento de 2,5% em apenas 12 semanas.

Considere também a campanha de turismo da Grã-Bretanha, promovida pela autoridade turística nacional, VisitBritain, que convidou os residentes chineses para dar nomes, em chinês, a clássicos pontos turísticos ingleses. Eles sugeriram mais de 13.000 nomes e votaram em seus favoritos. O resort à beira-mar Blackpool, por exemplo, recebeu o nome “um lugar gostoso de visitar” e a famosa rua de compras Savile Row foi chamada de “rua feita sob medida para os ricos”. Posteriormente, a VisitBritain usou esses nomes nas mídias sociais e nos sites de internet. O número de chineses que visitou o Reino Unido aumentou 27%.

Desenvolvendo o conhecimento íntimo

Isso acontece quando o consumidor acredita conhecer cada aspecto de um produto ou de uma marca tão bem que possui uma relação especial e exclusiva com um ou outro. Pense em um amigo que diz ter “descoberto” uma banda só porque a conhecia antes de qualquer outro colega. Ou em alguém que espera em uma fila por horas pelo novo iPhone porque quer comprá-lo primeiro.

As empresas podem cultivar esse sentimento de muitas formas. A empresa de produtos para atividades ao ar livre REI vende, a preço baixo, participação em cooperativa; oferece vendas exclusivas para associados, aulas gratuitas e até um “brechó” de mercadorias devolvidas. Os corretores de imóveis disponibilizam aos clientes passeios virtuais a casas de difícil acesso, com a opção extra de personalizar virtualmente a casa que estão pensando em comprar. Essas duas táticas suscitam sentimentos de posse.

Os perigos da posse psicológica

Os fãs de Guerra nas estrelas são famosos pela posse psicológica de uma franquia de filmes que conhecem a fundo. Há pouco tempo, um grupo de fãs chegou a promover uma campanha para que refilmassem a mais recente continuação, O último Jedi, por não gostarem do efeito que o filme trouxe para a marca “deles”. A bilheteria refletiu o descontentamento geral, deixando a arrecadação do filme cerca de US$ 200 milhões abaixo das várias previsões dos analistas de Wall Street.

Como mostram os fãs enraivecidos de Guerra nas Estrelas, quando uma empresa cultiva a posse psicológica, precisa respeitá-la. Os que se consideram proprietários podem ficar na defensiva e até mesmo territoriais em relação à marca “deles”.

A empresa de sucos Tropicana deparou-se com esse problema em 2009, quando tirou das embalagens o icônico logotipo de um simples canudo em uma laranja. A nova embalagem desiludiu uma geração de consumidores que cresceu com a imagem e sentia-se dona do desenho original.

Em menos de dois meses, as vendas da Tropicana despencaram 20% e as da concorrência subiram dois dígitos. Em pouco tempo, a empresa voltou ao modelo original.

As empresas estão cheias de oportunidades para inspirar a posse psicológica. Uma loja de móveis poderia incentivar os consumidores a montar, com ajuda dos funcionários, caso necessário, um pequeno móvel quando entrassem na loja pela primeira vez. A sensação de conseguir construir algo traria um sentimento de posse logo no início do processo de compra. De modo igual, despertar a vontade das pessoas em controlar um produto por meio de movimentos em uma tela sensível ao toque aumentaria o sentimento de posse dos compradores online. Até mesmo um abrigo de animais poderia aumentar o número de adoções se convidasse pessoas para sugerir, online, nomes para animais de abrigos.

Por lei, as empresas são donas de suas marcas, mas os seus consumidores mais leais talvez se considerem donos psicologicamente. Portanto, as empresas devem alimentar esse sentimento e respeitá-lo.


Colleen P. Kirk é professora assistente de Marketing da New York Institute of Technology.


Tradução: Laura Fabri da Conceição

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