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IED apresenta
8 de junho de 2018

Por Victor Falasca Megido, diretor-geral do IED Brasil

O design de serviços está chegando ao coração das estratégias de inovação das organizações em todo o mundo. Em nossas conversas com lideranças, o tema é recorrente, mas a pergunta é sempre a mesma: o que o design de serviços pode fazer pelo meu negócio em termos concretos?

Para aprofundar a discussão, conversei com José Mello, designer com 25 anos de trajetória, na maior parte em grandes corporações de diversos setores, como Pirelli, Liberty Seguros e Itaú Unibanco. Ele coordena o One Year em Service Design do Instituto Europeu de Design – IED São Paulo.

Mello define: “No final, tudo é um serviço na lógica de mercado atual. Cada vez mais, a percepção de valor depende da qualidade das interações. O que compramos é um benefício. Por isso, as empresas estão migrando de uma lógica de venda de produtos para uma visão de oferta de serviços. A partir da abordagem do design, as soluções são projetadas, buscando entregar uma experiência ao consumidor que seja excepcional e gere identificação com a marca”.

A “jornada do usuário (ou do consumidor)” é uma boa escolha para iniciar projetos de design de serviços de modo a obter resultados expressivos e mensuráveis. Segundo Mello, o desenvolvimento de uma iniciativa desse gênero pode ser descrito em três etapas principais:

1 • Entendimento da Jornada do Usuário
O primeiro passo é realizar um mapeamento de todos os pontos de interação entre esse consumidor e a empresa para compreender como essas relações funcionam. O principal objetivo é identificar e melhorar os chamados “pain points” (pontos críticos) e, ao mesmo tempo, exaltar os aspectos positivos para que sejam melhor percebidos, colhendo “boas práticas”.

Se é para criar algo totalmente novo, a jornada é projetada a partir da transformação desse usuário, ou seja, que impacto a marca deseja ter sobre ele. Há uma combinação de técnicas empregadas para essa finalidade, que vão desde entrevistas, imersão até o acompanhamento de usuários reais durante o ciclo, por exemplo.

2 • Cocriação de soluções
A busca por possíveis soluções muitas vezes significa cocriar com os consumidores e demais stakeholders envolvidos. É algo inerente aos processos do design envolver os agentes participantes para pensar junto e agir de forma colaborativa. Neste ponto, a jornada mapeada é apresentada e os problemas são evidenciados. O que pode ser feito diferente e como?

A partir daí, são compiladas hipóteses de soluções. Isso evita que respostas prontas sejam tiradas da cartola ou da prateleira. Outro aspecto importante dessa abordagem é o engajamento gerado pela coparticipação. As pessoas que deverão implementar se sentem parte da solução e não somente do problema. Desse movimento deve surgir o líder interno do projeto, papel fundamental na continuidade de qualquer processo de mudança.

3 • Prototipagem de soluções
Toda solução “bala de prata” leva muito tempo e as chances de que dê errado são grandes. A alternativa é compor um conjunto de ações pontuais e assertivas a partir das hipóteses de soluções levantadas, algo capaz de gerar enorme impacto.

No entanto, essas propostas precisam ser testadas, para serem refutadas ou validadas a partir da prototipagem. O maior número possível de hipóteses é verificado para minimizar o risco da inovação. As metodologias de design permitem que isso seja feito a baixo custo e com rapidez. Em ambiente controlado, os resultados falam por si.

O que mais pode surpreender, além dos resultados diretos, é a mudança de atitude, com base em uma cultura da experimentação e da inovação, transformando a forma de trabalhar.

Uma das máximas da cultura de inovação é: “Pense grande. Comece pequeno. Aja rápido”. Atuar na experiência do consumidor é crucial para a percepção de valor de qualquer produto ou serviço. O design oferece respostas com uma abordagem testada e capaz de oferecer resultados palpáveis
e de forte impacto. Por que não?

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Victor Falasca Megido é diretor-geral do Instituto Europeu de Design – IED Brasil. Formado em Comunicação pela Università La Sapienza, de Roma, e Executive Master em Marketing & Sales pela SDA Bocconi, de Milão, e pela Esade Business School, de Barcelona. Estudou como sociólogo Domenico De Masi, colaborando com os eventos formativos em Ravello, Paraty e São Paulo. Professor de cursos de pós-gradução, conferencista e autor de livros de Marketing e Branding. Trabalhou na área de Propaganda & Marketing de empresas multinacionais. Foi diretor-geral da agência italiana de comunicação Armosia no Brasil.

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