Tecnologia

Você mede com precisão a força digital da sua empresa?

Jeff Maling, Rod Fertig e Arun Muthupalaniappan
8 de fevereiro de 2018
participação digital

É difícil encontrar, hoje, um líder empresarial em qualquer lugar do mundo que não esteja pensando, de uma forma ou outra, na transformação digital. Seja melhorando o comércio omnichannel ou desenvolvendo extensões digitais para linhas de produtos, as empresas estão descobrindo como gerar rentabilidade por meio do digital. As métricas tradicionais, porém, podem subestimar o impacto do digital, deixando empresas vulneráveis a concorrentes agressivos ou disruptores de um único produto. Muitos gestores não estão captando sinais digitais que poderiam ajudá-los a competir melhor.

Munidos da hipótese de que o mercado de ações subestimava o digital, buscamos criar o maior repositório conhecido de dados digitais sobre empresas dos EUA. Nosso objetivo era demonstrar a relação entre a força digital e o valor ao acionista, e fazê-lo de uma forma que atinja os rigorosos padrões dos hedge funds. Analisamos as mil maiores empresas americanas de capital aberto, mapeamos todas as propriedades digitais dessas empresas, coletamos 75 bilhões de interações digitais do consumidor por mês durante um período de cinco anos e fizemos milhares de cálculos.

Nossas descobertas: uma série de métricas digitais, ou sinais, que não são amplamente rastreados hoje, são preditores muito fortes de crescimento da receita e do preço da ação. Elas incluem:

Magnitude digital. Simplificando, este é o agregado de todas as medidas digitais (visitas, visualizações de páginas, visualizações de redes sociais, visitantes de redes sociais, etc.). Compreender a magnitude da sua empresa em relação aos concorrentes é um indicador-chave. Talvez não surpreenda que a American Airlines tenha a maior magnitude das companhias aéreas americanas – mas não tanto quanto você imagina.

Compartilhamento digital. O compartilhamento digital da empresa é sua magnitude dividida pela soma das magnitudes do seu conjunto competitivo. Você deve comparar esse número com a quota de mercado real da sua empresa. Se o seu compartilhamento digital for maior do que sua quota de mercado, você está em uma boa posição para aumentar sua participação de mercado.

É aqui que a coisa fica interessante para as companhias aéreas americanas. A Southwest tem 13% do mercado americano, mas uma participação digital de 22% do setor nos EUA. Entre as grandes operadoras (American, United, Delta, Southwest), ela tem uma participação de mercado de 15% e uma participação digital de 30%. Parte desta disparidade, mas não toda, está relacionada à recusa da Southwest a vender por meio de agências de viagens online, como Priceline e Orbitz. Como eles avaliaram os prós e os contras desse tipo de arranjo pode ser a chave de seu sucesso. Com base em sua participação digital, prevemos que a Southwest aumentará sua participação de mercado ao longo do tempo.

O ímpeto digital. Uma maneira simples para uma empresa calcular seu ímpeto é fazer observações mensais de todas as métricas e acompanhar quais estão aumentando ou diminuindo. As medidas da Southwest estão melhorando mais do que qualquer outro operador americano importante. Por exemplo, ela tem cinco vezes mais likes no Facebook do que a United e duas vezes mais do que a American e a Delta.

Se uma empresa não está ganhando participação digital, está comprometendo sua participação no mercado futuro, mas poucas empresas observam seu crescimento digital. Na verdade, muitas empresas veem o digital como um destino final e acreditam que “uma vez que construímos um site ou melhoramos as redes sociais, podemos desacelerar”. A realidade é que ganhar no digital exige um programa sustentado de melhoria contínua e investimento.

As receitas das empresas no decil superior da força digital (nossa métrica proprietária que é um agregado de todos os nossos sinais digitais) cresceram 9,6% no ano seguinte. Em comparação, as receitas daquelas no decil inferior caíram 8,2%. Essa é uma diferença de quase 20 pontos entre líderes digitais e retardatários em um único ano. Esse fenômeno ocorreu praticamente em todos os setores. Os líderes também superaram as previsões consensuais de receita de analistas com maior frequência (65% contra 45% para os retardatários), resultando em maior desempenho de ações para os líderes e uma pena de avaliação significativa (12% em três anos) para os retardatários.

Uma implicação óbvia de nossas descobertas é que as empresas devem rastrear medidas digitais como as que discutimos acima. Outra é que elas devem abordar o digital da mesma forma que as empresas digitais: desenvolver o digital em escala e força antes de buscar a monetização. Muitas empresas tradicionais cometem o erro de aplicar ao digital as mesmas métricas e taxas de obstáculos que adotam em outros canais.

Elas também devem repensar como desenvolvem casos de negócio para possíveis investimentos digitais. Para refletir adequadamente o impacto desproporcional do digital nas receitas futuras e no valor ao acionista, as empresas precisariam valorizar a receita digital e a receita influenciada pelo digital mais do que os canais tradicionais. É preciso considerar que a perda de participação de mercado pode ser uma implicação da falta de investimento no digital. Poucos casos de negócios incluem o custo de não fazer nada, mas deveriam.

Hoje, a força digital pode ser o fator mais importante da saúde empresarial e do crescimento futuro que não é medido ou gerido pelas empresas. Gerir levando essa medida em conta é essencial para todas as empresas que querem sobreviver e crescer.
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Jeff Maling é co-CEO da Isobar US, uma agência de marketing digital que faz parte da Dentsu Aegis Network. Durante sua carreira de mais de 20 anos em serviços profissionais, focou em ajudar seus clientes a criar estratégias inovadoras de experiência do consumidor.
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Rod Fertig é sócio e cofundador da alfa-DNA, empresa que ajuda seus clientes a alavancar a informação digital em tempo real com métodos escaláveis de analytics do consumidor para melhorar as decisões financeiras de alto valor. Ele passou mais de uma década liderando transformações de analytics digital e de clientes em empresas de serviços financeiros globais.
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Arun Muthupalaniappan é sócio-gestor e cofundador da alfa-DNA, empresa que ajuda os clientes a alavancar a informação digital em tempo real com métodos escaláveis de analytics do consumidor para melhorar as decisões financeiras de alto valor. Ao longo de sua carreira de mais de 20 anos, liderou as transformações de capacidade de dados nas empresas Fortune 500 em setores como finanças do consumidor, varejo e publicidade.

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