Apresentações

A arte do “pitch de elevador”

Carmine Gallo
6 de novembro de 2018
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Muito antes de seu filme favorito chegar a um cinema próximo, já havia sido apresentado em uma reunião de roteiro. Os roteiristas de Hollywood normalmente dispõem de três a cinco minutos para propor uma ideia, mas os produtores precisam de apenas 45 segundos para decidir se nela querem investir. Especificamente, os produtores estão ouvindo uma logline: uma ou duas frases que explicam sobre o que é o filme. Se não houver logline, na maioria das vezes, não há venda.

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Um discurso vencedor começa com uma logline vencedora — uma lição preciosa para os inovadores de qualquer área. As inovações mais valiosas oferecem soluções inovadoras para problemas desafiadores. Contudo, sem o apoio dos investidores, até as melhores ideias podem nunca sair do papel. Para influenciar as pessoas capazes de transformar sua ideia em realidade, é preciso divulgar seu discurso de maneira emocionante e direta. Tudo isso começa com a logline — uma arte que os roteiristas dominam.

Quando indagados sobre de que se trata um filme, os roteiristas de sucesso têm uma resposta pronta, clara, concisa e envolvente. Os líderes de negócios recebem uma versão dessa mesma pergunta durante sua carreira:

  • Sobre o que é sua apresentação?
  • O que sua startup ou produto faz?
  • Qual é sua ideia?

Se você conseguir responder em uma sentença convincente, cativará o público. Segundo o biólogo molecular John Medina, da Faculdade de Medicina da Universidade de Washington, o cérebro humano anseia antes por significado do que por detalhes. Quando um ouvinte não entende a ideia abrangente apresentada em um discurso, é difícil digerir as informações. Uma logline irá ajudá-lo a pintar o quadro geral para o público.

No cinema de Hollywood, uma das maiores loglines de todos os tempos pertence ao suspense icônico que manteve crianças fora do mar durante o verão de 1975:

Um chefe de polícia, com fobia de águas abertas, enfrenta um gigantesco tubarão com apetite por nadadores e capitães de barcos, apesar de um ambicioso conselho da cidade exigir que a praia permaneça aberta.

Por que funcionou tão bem? A logline de Tubarão identifica os elementos-chave da história: o herói, sua fraqueza, seu conflito e os obstáculos que deve superar — tudo em uma única frase. Ela descreve o enredo abrangente de maneira interessante e direta, em vez de se concentrar em detalhes que podem parecer destituídos de significado sem o contexto geral.

Os líderes de negócios podem usar loglines de forma semelhante para explicar claramente uma ideia complexa. Se dominada, essa pode ser uma ferramenta poderosa e influente. Porém, não é fácil comunicar seu conceito de modo simples e compreensível. Na verdade, é mais fácil aglomerar informações em uma apresentação de negócios do que eliminar detalhes desnecessários e condensar tudo. Embora dominar loglines seja desafiador, existem etapas que podem facilitar o processo.

Seja breve. Em seu livro “Leading”, o investidor de capital de risco Michael Moritz, conta a história de dois estudantes de pós-graduação de Stanford que entraram em seu escritório na Sequoia Capital e lhe apresentaram o plano de negócios mais conciso que já havia ouvido. Sergey Brin e Larry Page disseram a Moritz: “O Google organiza as informações do mundo e as torna universalmente acessíveis”. Em 10 palavras, essa linha de pesquisa levou à primeira grande rodada de financiamento do Google. Moritz disse que o tom era claro e tinha uma razão de ser.

Uma logline deve ser fácil de dizer e lembrar. Como exercício, desafie-se a mantê-la com menos de 140 caracteres, curta o suficiente para postar na versão antiga do Twitter (antes de a plataforma permitir 280 caracteres por tuíte). Com 77 caracteres, o argumento do Google é o exemplo perfeito.

Identifique aquilo que deve ser lembrado pelo seu público. Steve Jobs foi um gênio em identificar a única coisa que ele queria que lembrássemos sobre um novo produto. Em 2001, o iPod original permitia que você carregasse “1.000 músicas no seu bolso”. Em 2008, o MacBook Air era “o laptop mais fino do mundo”. A Apple usa essa estratégia até hoje. Os executivos repetem uma descrição de uma frase ao apresentar novos produtos. Essa mesma logline aparece no site da Apple e nos comunicados da empresa aos meios de comunicação.

Essa “característica única” deve atender às necessidades de seu público. Recentemente, um vendedor de uma grande empresa de tecnologia me contou uma logline que usa para atender às necessidades de seus consumidores — compradores de TI: “Nosso produto reduzirá a conta de celular de sua empresa em 80%.” Com uma frase, seus clientes querem saber mais por que sua logline resolve um problema específico e fará com que pareçam heróis diante de seus chefes. Acima de tudo, a logline é fácil de lembrar e oferece às pessoas uma história que pode ser levada a outros tomadores de decisão nas respectivas empresas.

Certifique-se de que sua equipe esteja sincronizada. Todas as pessoas que falam em nome de sua empresa ou vendem seu produto devem adotar a mesma logline. Por exemplo, trabalhei com os principais líderes da SanDisk, a empresa de memória flash, a fim de prepará-los para uma importante conferência de analistas financeiros. Sete executivos entregaram cinco horas de apresentações. Eu sugeri que, antes de entrar em detalhes financeiros básicos, cada pessoa oferecesse a mesma logline no início de sua apresentação, e então a terminasse repetindo-a. Como grupo, decidimo-nos pela logline: “Na próxima década, a memória flash será mais importante do que você imagina”.

A logline foi criada para estimular o interesse por todos os produtos que a memória flash permitiria, como iPads, laptops, smartphones e serviços em nuvem. Ao final da conferência, o primeiro post financeiro em um blog trazia a manchete: “A memória Flash será mais importante do que você imagina”. Loglines atraem a atenção; Loglines consistentes coerentes são memoráveis e repetíveis.

Se você não conseguir comunicar sua ideia em uma frase curta, não desista. Às vezes a linguagem desejada virá imediatamente, outras vezes demandará mais tentativas. Seja paciente. Depois de dominar o uso da logline, você conseguirá esclarecer facilmente suas ideias e ajudar o público a retê-las, lembrá-las e agir com base nelas.


Carmine Gallo é autor de Five Stars: The Communication Secrets to Get from Good to Great (St. Martin’s Press). É professor da Universidade de Harvard no departamento de Educação Executiva da Graduate School of Design.


Traduzido por Bruna Beatriz Gabriel

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