Marketing

Quantas versões de um produto os consumidores realmente desejam?

Sarah C. Whitley, Remi Trudel e Didem Kurt
24 de julho de 2018

Os consumidores quase sempre dizem aos pesquisadores que preferem ter muitas versões de um produto para escolher. Mas, na verdade, a percepção dos consumidores sobre a quantidade de escolhas possíveis muda conforme suas pretensões: usar um item por diversão ou para atender a uma necessidade funcional. (Pense em um traje de banho como roupa de praia ou para praticar natação.) Para os varejistas, essa diferença tem grandes implicações na questão do sortimento – quantas variações de um único produto deve-se oferecer.

Os consumidores motivados pela diversão acreditam que o que lhes agrada difere muito do que agrada à maioria. Portanto, preferirão uma grande variedade. Porém, quando visam com o mesmo produto atender a uma necessidade, ficam menos inclinados a ver suas preferências como sendo muito diferentes daquelas de outras pessoas. Então, ficarão satisfeitos com uma menor variedade de opções.

Foi o que descobrimos recentemente quando realizamos uma série de seis experimentos nos quais os participantes foram convidados a considerar a escolha de um produto e receberam ou uma motivação focada no lazer ou na necessidade para realizar tal escolha.

Por exemplo, estudantes universitários de administração, em um ambiente de laboratório, foram orientados a escolher uma música para ouvir por prazer antes de estudar. Um outro grupo de participantes foi instruído a selecionar uma música para ouvir e avaliar como parte do estudo. Solicitados a indicar o número exato de opções de músicas que preferiam, os participantes com foco na diversão queriam, em média, considerar mais opções do que os participantes com uma motivação por necessidade. O mesmo resultado se mostrou verdadeiro em experimentos envolvendo livros, CDs, cores de tinta e filmes.

Além disso, quando os participantes da experiência musical receberam o número de opções de sua preferência, não encontramos diferença na satisfação com o tamanho da diversidade entre os dois grupos. Em outras palavras, os participantes com um motivo funcional ficaram tão satisfeitos com uma pequena variedade quanto os indivíduos motivados pela diversão ficaram com um grande sortimento.

Em outro exercício, 286 participantes foram convidados a imaginar que possuíam dois carros: um para dirigir por prazer nos finais de semana e outro para ir diariamente ao trabalho. Foi solicitado a um grupo que escolhesse uma nova cor de tinta para o veículo usado para trabalhar, e a outro, para o veículo de passeio. Ambos os grupos, então, foram questionados sobre até que ponto concordavam com essa afirmação: “Acredito que as minhas preferências por cores são únicas e diferentes das preferências por cores das outras pessoas”. Em seguida, foram solicitados a avaliar, em uma escala de sete pontos, de “sem dificuldade alguma” a “muito difícil”, o quão difícil eles achavam que seria encontrar uma cor que correspondesse às suas preferências. Por fim, perguntaram a eles quantas cores – de uma a 50 – eles gostariam de ver para tomar sua decisão de compra.

Como esperado, os participantes do grupo de carros de passeio queriam, em média, uma variedade maior de cores do que as pessoas do grupo de carros usados para ir ao trabalho. Os participantes do primeiro grupo também perceberam que suas preferências divergiam significativamente em relação às do grupo de carros para o trabalho, e encontraram maior dificuldade em encontrar um produto que correspondesse às suas preferências. Esses resultados indicam que o que direciona a escolha do tamanho da variedade é a singularidade que os consumidores acreditam que suas preferências apresentam em relação às preferências das outras pessoas.

Para os varejistas, entender a dinâmica da diversidade de produtos é fundamental para atrair e manter os clientes. A composição e o tamanho dos sortimentos não afetam apenas a capacidade dos clientes de encontrar um produto de que gostem, mas também influenciam sua decisão de, antes de tudo, visitar uma loja ou um website. Além disso, um grande sortimento de produtos únicos compete com uma variedade maior de produtos em geral por um espaço limitado em lojas e depósitos. Não é de se admirar que os gerentes de varejo trabalhem arduamente para determinar o número ideal de variações de um produto, os gerentes de publicidade gastem tanta energia decidindo quantas variações devem anunciar e os gerentes de categoria de produto tenham dificuldade em decidir o número de variações a serem incluídas.

Há uma série de coisas que os varejistas podem fazer para gerenciar melhor a variedade diante do que direciona a percepção dos consumidores sobre a singularidade de suas preferências. Eles podem avaliar se a compra de um determinado produto está mais fortemente associada ao prazer ou à funcionalidade, enfatizar o que for mais forte entre os dois em publicidade e promoções e gerenciar o sortimento com base nisso.

Eles também devem prestar atenção na proporção em que seus clientes-alvo são motivados pelo prazer ou pela necessidade. Por exemplo, os consumidores em uma área comercial são mais propensos a serem motivados pela necessidade do que os consumidores em uma área residencial, proporcionando à loja a oportunidade de ter sortimentos menores e uma variedade maior de produtos em geral. Lojas localizadas em pontos turísticos e de turismo, onde os consumidores estão mais propensos a buscar lazer, podem oferecer sortimentos maiores de produtos individuais.

Varejistas também podem adotar táticas para fazer os consumidores motivados pela diversão observarem suas semelhanças com outras pessoas e levá-los a preferir diversidades menores. Enfatizar a afiliação dos compradores com um grupo específico em corredores de produtos – por exemplo, “essenciais para estudantes universitários” – é uma maneira de chamar a atenção para semelhanças entre os clientes. Fornecer sortimentos customizados para o cliente, como com algoritmos de recomendação, também pode reduzir os desejos dos consumidores por grandes variedades, reduzindo suas incertezas de se a variedade contém ou não opções correspondentes a seus gostos únicos.

Em um esforço para manter sortimentos melhores e mais eficientes, os varejistas costumam eliminar produtos de baixa venda. No entanto, essa tática pode sair pela culatra. Em 2008, a Walmart cortou 15% de suas Unidades de Manutenção de Estoque, mas rapidamente os consumidores se revoltaram e as vendas reduziram, levando a empresa a reverter a decisão. Cortes uniformes como esse não levam em conta que os consumidores motivados pela diversão sentem que têm preferências únicas, exigindo grandes diversidades, mesmo que algumas variações do produto apresentem baixas vendas.

Diversas pesquisas anteriores se concentraram em como o desejo de exclusividade dos consumidores molda suas escolhas de produtos, com pouca atenção à sua escolha inicial de tamanho da diversidade. Nossos resultados indicam que a motivação de compra afeta o quão únicas os consumidores acreditam que suas preferências são ao realizar uma compra específica. Isso, por sua vez, influencia o grau de dificuldade que eles esperam ter para encontrar um produto que se alinhe com suas preferências e o número de opções que desejam avaliar. Para os varejistas, concentrar-se primeiramente na exclusividade do produto, antes de observar se os consumidores acreditam que têm preferências exclusivas de produto, é colocar a carroça na frente dos bois.
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Sarah C. Whitley é professora assistente de marketing na Spears School of Business, Universidade Estadual de Oklahoma, e doutoranda em marketing na Questrom School of Business, Universidade de Boston, cujo trabalho se concentra na escolha em diferentes estágios de compra do consumidor.
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Remi Trudel é professor associado de marketing na Questrom School of Business, na Boston University, e explora sustentabilidade, saúde e alimentação e finanças pessoais.
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Didem Kurt é professora assistente de marketing na Questrom School of Business, na Boston University, e explora o comportamento dos compradores, a tomada de decisões dentro das lojas e a influência social.
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Tradutor: Antonio Carlos Costa

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